Was Appointment Setting ist
Appointment Setting ist der Teil des Vertriebs, der vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch liegt. Auf Deutsch heißt es Terminierung. Aus einer Liste möglicher Kunden werden Gespräche mit denen, die tatsächlich infrage kommen. Im B2B ist das der Schritt, der eine Firma und den richtigen Ansprechpartner in einen Termin mit dem Vertrieb verwandelt.
Dieser Text erklärt den Prozess aus Sicht des Unternehmens, das Termine braucht: Ablauf, Qualitätskriterien, Kosten und die Frage, ob du es intern aufbaust oder auslagerst.
Der Begriff wird oft mit zwei anderen verwechselt, und die Unterscheidung entscheidet, was du einkaufst.
- Lead-Generierung liefert Kontakte. Namen, Firmen, Adressen. Ob mit diesen Kontakten je jemand spricht, ist damit nicht gesagt.
- Kaltakquise beschreibt den Kanal, nicht das Ziel. Sie kann auf einen Termin hinauslaufen oder auf einen direkten Abschluss.
- Appointment Setting liefert den Termin. Ein Gespräch im Kalender, mit jemandem, der das Angebot kennt und trotzdem zugesagt hat.
Der Unterschied klingt klein und ist es nicht. Ein Kontakt kostet wenig und bedeutet wenig. Ein Termin kostet mehr und bindet die teuerste Ressource im Vertrieb: die Zeit der Person, die abschließt.
Wie die B2B-Terminierung abläuft
Die Terminierung im B2B läuft in fast allen Vertrieben gleich ab, unabhängig davon, wer sie ausführt. Sie besteht aus fünf Schritten: die Zielgruppe festlegen, eine Kontaktliste aufbauen, den Erstkontakt herstellen, das Interesse qualifizieren und den Termin mit Notizen übergeben, damit das folgende Gespräch nicht bei null beginnt.
- Zielgruppe festlegen. Welche Firmen, welche Größe, welche Rolle im Unternehmen. Ohne diesen Schritt wird jeder folgende teurer.
- Liste aufbauen. Recherche, Datenquellen, Anreicherung. Hier entscheidet sich die halbe Trefferquote.
- Erstkontakt. Telefon, E-Mail, LinkedIn oder eine Kombination. Mehrere Anläufe sind der Normalfall, nicht die Ausnahme.
- Qualifizieren. Passt das Problem, passt das Budget, ist die Person überhaupt entscheidungsbefugt.
- Termin übergeben. Mit Notizen, damit die Person im Gespräch nicht bei null anfängt.
Schritt fünf wird am häufigsten unterschätzt. Ein Termin ohne Kontext ist für die Person, die ihn führt, fast so viel Arbeit wie ein Erstkontakt.
Im B2B kommt eine Besonderheit hinzu: Oft entscheiden mehrere Personen mit. Qualifizieren heißt deshalb auch zu klären, ob dein Gesprächspartner selbst entscheidet oder den Termin intern weitergeben muss, und wer dann mit am Tisch sitzt.
Wann ein Termin qualifiziert ist
Ein Termin gilt meist als qualifiziert, wenn feststeht, wer im Gespräch sitzt und ob die Person entscheidungsbefugt ist, was ihr vorher erklärt wurde, welches Problem sie benannt hat, und was bei Nichterscheinen passiert. Diese Kriterien hältst du am besten vorab schriftlich fest.
Das ist die Frage, an der die meisten Zusammenarbeiten scheitern, und sie wird selten vorher geklärt. Wer pro Termin bezahlt, bezahlt genau das, was er als Termin definiert hat.
- Wer sitzt im Gespräch. Rolle und Entscheidungsbefugnis, nicht nur ein Name.
- Was wurde vorher erklärt. Kennt die Person das Angebot oder erwartet sie etwas anderes?
- Welches Problem wurde benannt. Ohne genanntes Problem ist es ein Informationsgespräch.
- Was passiert bei Nichterscheinen. Zählt der Termin trotzdem, gibt es einen Ersatztermin?
- Wie lange ein Termin gültig bleibt, wenn er verschoben wird.
Ohne diese Definition streiten beide Seiten nach drei Wochen darüber, was eigentlich vereinbart war. Mit ihr streitet niemand.
Wer die Termine macht
Im deutschsprachigen Vertrieb haben sich drei Rollenbezeichnungen eingebürgert. Setter vereinbaren Termine. Closer führen das Verkaufsgespräch und schließen ab. SDR steht für Sales Development Representative und meint im B2B-Umfeld im Wesentlichen dasselbe wie Setter, oft mit stärkerem Fokus auf Recherche.
Die Trennung lohnt sich, sobald genug Volumen da ist. Terminieren und Abschließen verlangen unterschiedliche Fähigkeiten, und wer beides macht, macht meist eines davon schlechter.
Intern, Agentur oder freelance
Drei Wege führen zum selben Ergebnis. Sie unterscheiden sich nicht im Preis allein, sondern darin, wann das Geld fällig wird und wer das Risiko trägt.
| Intern angestellt | Agentur | Freelance auf Provision | |
|---|---|---|---|
| Kosten fallen an | ab Tag eins | ab Vertragsbeginn | ab dem ersten Ergebnis |
| Vorlauf | Recruiting, oft Wochen | Onboarding, meist Tage | Match, oft Stunden |
| Risiko bei Nichterfolg | trägst du | trägst du | trägt die Person |
| Sinnvoll ab | dauerhaft hohem Volumen | klar definierter Kampagne | Test oder schwankendem Bedarf |
Salearis ist der dritte Weg. Unternehmen zahlen 199 € im Monat für den Zugang zum Marktplatz (erster Monat 99 € bei Abschluss bis 31.12.2026), die Vertriebler selbst arbeiten auf Provisionsbasis ab dem ersten Abschluss. Der Vergleich der Modelle mit Zahlen steht in einem eigenen Artikel.
Woran es meistens scheitert
Wenn Appointment Setting nicht funktioniert, liegt es selten an der Person am Telefon. Häufiger scheitert es an einer zu weit gefassten Zielgruppe, einem Angebot, das sich nicht in einem Satz erklären lässt, einem Termin ohne Kontext, einer fehlenden Definition von qualifiziert, oder daran, dass nach dem ersten Monat schon abgebrochen wird.
- Die Zielgruppe ist zu weit gefasst. Wer alle anruft, überzeugt niemanden.
- Das Angebot ist nicht in einem Satz erklärbar. Dann ist es auch am Telefon nicht erklärbar.
- Der Termin wird ohne Kontext übergeben und das Gespräch beginnt bei null.
- Es gibt keine Definition von qualifiziert, also zählt jede Seite anders.
- Nach dem ersten Monat wird abgebrochen. Die meisten Listen brauchen mehrere Anläufe je Kontakt.
Ab wann es sich rechnet
Die Rechnung ist einfacher, als sie oft gemacht wird. Du brauchst drei Zahlen aus dem eigenen Vertrieb: was ein Abschluss im Schnitt wert ist, wie viele Termine du für einen Abschluss brauchst, und was dich ein Termin kostet.
Führen zehn Termine zu einem Abschluss, darf ein Termin höchstens ein Zehntel des Deckungsbeitrags kosten, damit sich der Kanal trägt. Bringt ein Abschluss bei dir 6.000 € Deckungsbeitrag, liegt die Grenze bei 600 € pro Termin. Das ist ein Rechenbeispiel, keine Marktangabe. Kennst du die mittlere Zahl nicht, ist das der erste Wert, den du messen solltest. Alles andere ist geraten.
Für einen ersten Test reicht ein überschaubarer Zeitraum mit klarer Definition und sauberer Übergabe. Was danach zählt, sind nicht die Terminzahlen, sondern wie viele davon in ein zweites Gespräch gehen.
Frequently Asked Questions
Terminierung. Gemeint ist der Vertriebsschritt, der aus einer Liste möglicher Kunden Gespräche mit denen macht, die tatsächlich infrage kommen. Die Person, die das ausführt, heißt Appointment Setter oder Terminierer.
Termine, ohne vorher einzustellen
Auf Salearis findest du geprüfte Setter und Closer im DACH-Raum. Sie arbeiten auf Provisionsbasis, der Zugang für Unternehmen kostet 199 € im Monat, der erste Monat 99 € bei Abschluss bis 31.12.2026.