Appointment Setting: wie B2B-Termine wirklich entstehen

Appointment Setting ist der Teil des Vertriebs, der vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch liegt. Auf Deutsch heißt es Terminierung. Aus einer Liste möglicher Kunden werden Gespräche mit denen, die tatsächlich infrage kommen.

Der Begriff wird oft mit zwei anderen verwechselt, und die Unterscheidung entscheidet, was du einkaufst.

• Lead-Generierung liefert Kontakte. Namen, Firmen, Adressen. Ob mit diesen Kontakten je jemand spricht, ist damit nicht gesagt.
• Kaltakquise beschreibt den Kanal, nicht das Ziel. Sie kann auf einen Termin hinauslaufen oder auf einen direkten Abschluss.
• Appointment Setting liefert den Termin. Ein Gespräch im Kalender, mit jemandem, der das Angebot kennt und trotzdem zugesagt hat.

Der Unterschied klingt klein und ist es nicht. Ein Kontakt kostet wenig und bedeutet wenig. Ein Termin kostet mehr und bindet die teuerste Ressource im Vertrieb: die Zeit der Person, die abschließt.

Der Ablauf ist in fast allen B2B-Vertrieben derselbe, unabhängig davon, wer ihn ausführt.

• Zielgruppe festlegen. Welche Firmen, welche Größe, welche Rolle im Unternehmen. Ohne diesen Schritt wird jeder folgende teurer.
• Liste aufbauen. Recherche, Datenquellen, Anreicherung. Hier entscheidet sich die halbe Trefferquote.
• Erstkontakt. Telefon, E-Mail, LinkedIn oder eine Kombination. Mehrere Anläufe sind der Normalfall, nicht die Ausnahme.
• Qualifizieren. Passt das Problem, passt das Budget, ist die Person überhaupt entscheidungsbefugt.
• Termin übergeben. Mit Notizen, damit die Person im Gespräch nicht bei null anfängt.

Schritt fünf wird am häufigsten unterschätzt. Ein Termin ohne Kontext ist für die Person, die ihn führt, fast so viel Arbeit wie ein Erstkontakt.

Das ist die Frage, an der die meisten Zusammenarbeiten scheitern, und sie wird selten vorher geklärt. Wer pro Termin bezahlt, bezahlt genau das, was er als Termin definiert hat.

• Wer sitzt im Gespräch. Rolle und Entscheidungsbefugnis, nicht nur ein Name.
• Was wurde vorher erklärt. Kennt die Person das Angebot oder erwartet sie etwas anderes?
• Welches Problem wurde benannt. Ohne genanntes Problem ist es ein Informationsgespräch.
• Was passiert bei Nichterscheinen. Zählt der Termin trotzdem, gibt es einen Ersatztermin?
• Wie lange ein Termin gültig bleibt, wenn er verschoben wird.

Im deutschsprachigen Vertrieb haben sich drei Rollenbezeichnungen eingebürgert. Setter vereinbaren Termine. Closer führen das Verkaufsgespräch und schließen ab. SDR steht für Sales Development Representative und meint im B2B-Umfeld im Wesentlichen dasselbe wie Setter, oft mit stärkerem Fokus auf Recherche.

Die Trennung lohnt sich, sobald genug Volumen da ist. Terminieren und Abschließen verlangen unterschiedliche Fähigkeiten, und wer beides macht, macht meist eines davon schlechter.

Drei Wege führen zum selben Ergebnis. Sie unterscheiden sich nicht im Preis allein, sondern darin, wann das Geld fällig wird und wer das Risiko trägt.

Salearis ist der dritte Weg. Unternehmen zahlen ab 499 € im Monat für den Zugang zum Marktplatz, die Vertriebler selbst arbeiten auf Provisionsbasis ab dem ersten Abschluss. Der Vergleich der Modelle mit Zahlen steht in einem eigenen Artikel.

Wenn Appointment Setting nicht funktioniert, liegt es selten an der Person am Telefon.

• Die Zielgruppe ist zu weit gefasst. Wer alle anruft, überzeugt niemanden.
• Das Angebot ist nicht in einem Satz erklärbar. Dann ist es auch am Telefon nicht erklärbar.
• Der Termin wird ohne Kontext übergeben und das Gespräch beginnt bei null.
• Es gibt keine Definition von qualifiziert, also zählt jede Seite anders.
• Nach dem ersten Monat wird abgebrochen. Die meisten Listen brauchen mehrere Anläufe je Kontakt.

Die Rechnung ist einfacher, als sie oft gemacht wird. Du brauchst drei Zahlen aus dem eigenen Vertrieb: was ein Abschluss im Schnitt wert ist, wie viele Termine du für einen Abschluss brauchst, und was dich ein Termin kostet.

Führen zehn Termine zu einem Abschluss, darf ein Termin höchstens ein Zehntel des Deckungsbeitrags kosten, damit sich der Kanal trägt. Kennst du die mittlere Zahl nicht, ist das der erste Wert, den du messen solltest. Alles andere ist geraten.

Für einen ersten Test reicht ein überschaubarer Zeitraum mit klarer Definition und sauberer Übergabe. Was danach zählt, sind nicht die Terminzahlen, sondern wie viele davon in ein zweites Gespräch gehen.